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端午粽子市场冰火两重天：老品牌遇冷，养生化与出口成新引擎
端午节刚过，百年老牌子五芳斋交出了一份令人担忧的成绩单：2024年粽子营收同比下滑18.64%，2025年一季度存货激增86.73%至4.06亿元，净利润亏损4523.49万元。这不是单一品牌的困境——真真老老2024年亏损扩大至2900万元，线下渠道包装粽子销售额同比**锐减34.53%**，件均价跌破20元关口。与此形成鲜明对比的是，拼多多平台粽子销量激增3倍，天猫618成交额增长70%，深圳海关数据显示粽子出口量同比暴涨95.2%。一幅传统节令消费市场的冰火图景正徐徐展开。
一、渠道裂变：线下断崖下跌，线上逆势增长
2025年端午节前两周（5月12日至25日），传统渠道遭遇寒冬：在售粽子SKU数量从去年4092个降至2657个，**减少35%**；销售额同比下滑34.53%，件均价19.26元。五芳斋、真真老老等老牌企业集体陷入困境，折射出实体零售渠道的结构性危机。
与之形成戏剧性反差的是线上平台的火爆：
- 拼多多凭借低价策略实现销量3倍增长
- 天猫借力6促成交额提升70%
- 京东七鲜端午商品整体销量环比增长超130%
- 盒马粽子周环比增速达300%，叮咚买菜销售额预计增长超20%
这一冷一热的背后，是消费群体代际更迭与消费习惯的深刻变革。年轻消费者转向高性价比电商平台，叠加后固化的线上购物习惯，推动渠道格局重构。一位行业专业人士指出：“当前品类陷入相对低迷周期，**创新迭代是吸引消费者的主要因素**，需兼顾性价比与质价比。”
二、产品：健康化与性价比主导转型
当消费者从“猎奇”回归“实在”，粽子市场掀起一场健康：
- **低糖低脂产品占据15%市场份额**，盒马低GI八宝粽、菌菇粽等“减法”产品占据C位
- 叮咚买菜定制低GI粽子销售额同比增长超20%
- 白米粽因回归传统和健康属性销量逆袭，成为南北咸甜之争外的“第三极”
产品创新同时聚焦原料升级与工艺突破。西藏青稞粽凭高纤维特性打入早餐市场，乌米粽、紫薯粽搜索量激增120%。思念食品推出馅料含量60克以上的“爆料粽”，北京稻香村研发获“粽子产品特等奖”的京酱肉丝粽，五芳斋植物肉粽礼盒十天售罄超目标4.5倍。
性价比需求重塑价格体系。中低价位礼盒动销良好，**真空小包装粽子数量明显增加**，售价多集中在8.9-22.8元区间。当消费者更倾向购买原材料自制粽子，企业不得不压缩溢价空间以维持竞争力。
三、新增长极：文化出海与产业链延伸
当国内市场竞争白热化，出口市场悄然打开新空间：
- **深圳海关数据显示2024年粽子出口量同比增长95.2%**
- 佛山今逸食品2025年出口量同比增长12.8%
- 肇庆裹蒸粽出口超40吨
- 产品如鲍鱼粽、藜麦养生粽推动单价提升，圣安娜饼屋出口订单增长14%
这场“舌尖上的文化输出”得益于RCEP政策红利与文化附加值挖掘。佛山企业出口订单提前两月进入高峰期，为适应海外需求开发鲍鱼家乡粽等创新产品。
民俗符号产业化催生“情绪经济”新赛道：
- 美团平台艾草挂件销量增长119%，五彩绳销量增196%
- 扬州花店搭配菖蒲、香囊的创意艾草花束溢价率达300%
- 佛山叠滘龙舟赛带动旅游订单增167%，衍生旱地龙舟教具、拼图等周边产品成交额增200%
“竞技+研学+文创”的立体开发模式，使单一民俗活动拓展出十余个关联产业，形成全域消费网络。
四、老牌子困局：信任危机与库存压力
五芳斋的困境具有典型性。除渠道转型滞后外，其还面临：
- 食品安全事件冲击：5月消费者投诉蜜枣粽中吃出疑似带血创可贴（由五芳斋代工），虽达成和解，但品牌形象严重受损
- 存货高压：2025年一季度末存货较期初激增86.73%至4.06亿元，高于2024年底的2.17亿元
- 市场占有率风险：尽管以约15%份额居品类靠前，但新兴品牌与连锁餐饮企业入局加剧竞争
更隐蔽的信任危机在于消费者对“陈年粽”的担忧。业内普遍做法是将未售罄粽子回库储存，次年重新包装销售。尽管五芳斋坚称“绝不出售过期产品”，但消费者对返厂粽子继续销售的行业惯例心存疑虑。这种信息不对称构成的隐形挑战，对品牌公信力造成持续侵蚀。
五、未来赛道：日常化消费与科技赋能
突破节令局限成为行业共识：
- 80%消费者在非端午时段购买粽子，其中悦己型消费占65%
- 西藏青稞粽成功打开早餐市场，粽子作为日常方便食品的属性增强
- 五芳斋推进粽子消费日常化策略，淡化淡旺季界限
科技正重塑传统文化体验：
- 五芳斋发布《元宇宙的下一站》广告片，通过AR技术实现虚拟包粽
- 古北水镇智慧导览系统将游客动线转化为消费推荐，使95后客群占比从2019年18%跃升至2025年47%
- 浙江对粽子企业自动化改造给予30%资金补助，头部企业智能化改造后单位生产成本降18%，良品率升至98.7%
政策红利同步释放。商务部发放2亿元以旧换新补贴，多地举办粽子文化节、龙舟赛促进商旅文体融合。在政策与科技双轮驱动下，粽子产业加速从节令符号向经济载体蜕变。
艾草花束溢价300%，龙舟赛事带动旅游订单激增167%，粽子出口量翻番增长——这些数据揭示着传统文化IP的巨大潜能。当五芳斋们挣扎于4亿库存压力时，新势力已在健康化、国际化、科技化赛道加速超车。据预测，中国粽子市场将在2025年突破110亿元规模。这场围绕一枚粽子的产业变革，本质是**文化符号与经济载体的重新耦合**。老牌子若能以科技解困库存压力，以健康重塑产品矩阵，以出海打开增长空间，百年味道仍能在全球餐桌找到新坐标。端午经济的下一站，正在传统与现代的碰撞中酝酿成型。
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